برند را با نگرشهای مختلفی تعریف کرده‌اند، نام و نشان تجاری، هویت، اعتبار، نیکنامی، تصویر ذهنی مشتریان از یک فرد یا بنگاه اقتصادی، و … اما خانم کاترین کاپیتا، نویسنده‌ی این کتاب، تعریف جدیدی ارائه کرد، “وعده‌ی ارزشمند.” او گفت برند وعده‌ی ارزشمند خاصی است که مورد پسند می‌باشد و به رسمیت شناخته می‌شود. برند شخصی وعده‌ی ارزشمند خاصی است که شما را از سایرین متمایز می‌سازد، و برند کاروکسب وعده‌ی ارزشمند خاصی است که سازمان شما را از سازمانهای دیگر متمایز می‌سازد. کارآفرینان افسانه‌ای فراوانی را می‌توان یافت که برند کاروکسب خود را با برند شخصی به هم پیوند زده‌اند و رویکرد برند جفتی را دنبال می‌کنند.